HR-бренд — это образ компании, сформированный в сознании её сотрудников и соискателей. Развитие HR-имиджа — важная задача работодателя: по данным совместного исследования Хабр Карьеры и Hays, каждый второй специалист откажется работать в компании с негативной репутацией на рынке труда.
Успех компании во многом зависит от работы персонала. Можно вложить большой бюджет в рекламу, проработать бренд и привлечь клиентов, но, чтобы удержать их, понадобится полная отдача сотрудников. Компания «Watson Wayatt» провела исследование, в результате которого было установлено – доход компаний с высоким уровнем лояльности сотрудников на 36% больше, чем у организаций с низким уровнем лояльности.
Когда работодатель заботится о сотрудниках, они готовы работать во благо бизнеса. Но как заинтересовать персонал, и сделать вакантные должности интересными для соискателей? Справиться с этой задачей под силу грамотному HR-брендингу.
HR-репутация есть у каждой компании — неважно, насколько она крупная, чем занимается и какое количество людей в ней работает. Любой бизнес, вне зависимости от его сферы, представлен на двух рынках: потребительском и трудовом. Более того, эти два рынка тесно взаимосвязаны.
При выборе товаров и услуг мы смотрим на их качество, стоимость и известность бренда производителя. Перед покупкой проводим целое исследование: читаем отзывы на разных ресурсах, знакомимся с пользовательским опытом. В большинстве случаев решающим фактором совершения покупки выступает качество. Мы согласны заплатить больше, взять товар в рассрочку или в кредит, но мы не готовы поступиться качеством. То же самое происходит и с оценкой работодателя.
HR-бренд — многокомпонентное понятие.
Что такое HR-бренд
HR-бренд — это имидж компании, ее репутация как работодателя. Он может быть внутренним, то есть направленным на уже действующих сотрудников, и внешним — для потенциальных соискателей. Важны, разумеется, оба. Потому что один недовольный бывший работник парой твитов может нивелировать все усилия по выстраиванию внешнего HR-бренда.
Репутация важна, чтобы привлекать хороших, востребованных специалистов. А то, что ее формирует, помогает компании задерживать сотрудников.
Представим ситуацию: человек ищет работу. У него есть опыт, квалификация. Он выбирает из нескольких компаний, все предлагают хорошую зарплату. И в этом случае деньги не все. Он будет спрашивать у знакомых, искать в интернете, каково работать в конкретной организации.
Или, допустим, предложение только одно и негативных отзывов в интернете нет. Или мы и вовсе имеем дело с начинающим специалистом, которому нужен опыт любой ценой. Такие могут трудоустроиться, но если в компании ад, они уйдут при первом же удобном случае. Для организации такая текучка выливается в лишние траты времени и денег на поиск и адаптацию нового сотрудника.
Чтобы этого не происходило, и нужно работать над HR-брендом.
Каждый, кто хоть раз проходил собеседование, слышал вопрос: «Почему вы хотите работать именно у нас?» Ответить на него помогает концепция HR-бренда: она формирует имидж работодателя в глазах сотрудников и соискателей, транслирует ценности, даёт расти профессионально.
Концепция HR-бренда должна быть выстроена так, чтобы ценности компании закрывали потребности сотрудников в профессиональном, карьерном, финансовом развитии и создавали экологичную атмосферу внутри коллектива. Это не просто свод правил, обязательных к исполнению. Это инструмент, который отсекает сотрудников: не соответствующих общему уровню эффективности команды, не способных достигать поставленных KPI, не разделяющих ценностные ориентиры бизнеса; и в то же время даёт возможности для роста перспективных специалистов.
Концепция предусматривает постоянные изменения в компании и улучшения условий труда. HR-бренд, как и любой продукт, должен постоянно модернизироваться, чтобы быть конкурентоспособным и привлекать к сотрудничеству высококлассных специалистов. Именно концепция HR-бренда отвечает за престиж работодателя.
На рынке труда, равно как и на потребительском, у бренда есть tone of voice (ToV, «тон голоса») — уникальный стиль общения, характерный для конкретной компании. Он регламентирует не только взаимодействие компании с будущими сотрудниками, но и общение внутри коллектива: устанавливает рамки дозволенного. С помощью ToV работодатель транслирует концепцию HR-бренда внутри компании и вовне.
На что обратить внимание при развитии внутреннего HR-бренда
Может показаться, что внешний HR-бренд важнее, ведь он направлен на более широкую аудиторию потенциальных соискателей. Это не так, потому что если в компании сотрудникам плохо, то это неизбежно просочится наружу. Развивать внешний HR-бренд без внутреннего — все равно что чинить протекающую трубу скотчем. Рано или поздно рванет.
Внутренний HR-бренд формируется из разных компонентов — их набор зависит от сферы деятельности компании и её величины. Так, в сфере услуг важна корпоративная культура, экологичность общения в коллективе, возможность карьерного роста и создания экспертного имиджа. На производственных предприятиях на первый план выходят условия труда: качество оборудования, обеспечение безопасности рабочих, наличие раздевалок, душевых и, что немаловажно, столовой. Коммуникациям в коллективе здесь уделяется не такое пристальное внимание, хотя и об этом забывать не стоит — в любом коллективе должен быть здоровый микроклимат.
Обратимся к отзывам: в каждом втором, если не первом, можно встретить упоминания о коллективе, карьерном росте и руководстве. Именно этим компонентам HR-имиджа стоит уделить наиболее пристальное внимание.
Зато если сначала позаботиться о положении дел внутри фирмы и о том, что нынешние сотрудники думают об организации, внешний HR-бренд может начать развиваться самотеком. Более того, внутренний HR-бренд как раз создает базу, с которой можно стартануть вовне.
Внутренний HR-бренд состоит из нескольких компонентов, о которых стоит позаботиться. Вот некоторые из них.
Ценности и миссия компании
Многих эти слова заставляют закатывать глаза и представлять странные собрания, на которых сотрудники с горящими глазами поют гимн компании и делают три «ку» при появлении гендиректора. Но речь, конечно, не об этом.
Разумеется, главный мотивирующий фактор эффективно работать и оставаться в компании — это зарплата. Часто люди готовы мириться с тем, что в компании занимаются не близкими им делами. Потому что, как говорили классики современности, «за деньги — да!». Но только доход — ненадежный способ удержать человека, потому что зарплату легко перебить такой же суммой.
В то же время людям обычно нравится, если они работают в компании со схожими с их ценностями и понимают, что делают что-то важное. Например, химик-пацифист с большим удовольствием будет создавать лекарство, чем секретный яд. Веган будет чувствовать себя уютнее на производстве сумок из кожзама, с продажи которых организация жертвует деньги в поддержку животных, чем в колбасном цеху.
Миссия — это то, для чего существует фирма. Ценности — принципы, по которым она функционирует. И они нужны не для галочки, а чтобы привлекать людей, которые их будут разделять. Впрочем, это важно не только для HR-бренда, а для репутации вообще. На них будут обращать внимание и инвесторы, и клиенты. Например, некоторым людям важно покупать у этичного бренда, а не только работать в такой компании.
Условия и возможности на рабочем месте
Иными словами, насколько сотруднику комфортно работать. Условия — это то, что компания предлагает прямо сейчас в дополнение к зарплате: от удобного рабочего места и кофемашины в офисе до ДМС, возможности трудиться удаленно, корпоративных психологов и курсов.
Но сотрудники также должны видеть перспективу, если хотят развиваться: могут ли они расти и учиться внутри организации. Возможности для карьеры — второй по значимости пункт для специалистов при оценке лояльности к компании и их желания эффективно трудиться.
Корпоративная культура
Комфорт предполагает не только бонусы и возможности, но и климат внутри компании. Важно, как улаживаются конфликты, как ведет себя руководство, есть ли медиаторы, к которым можно обратиться, если какие-то коммуникации вышли из-под контроля.
На что обратить внимание при развитии внешнего HR-бренда
Эффективность внешнего HR-бренда определяют узнаваемость компании, количество желающих работать именно здесь и скорость закрытия вакансий. Конечно, последний параметр имеет нюансы, потому что организация может искать специалиста долго, желая получить идеально подходящего сотрудника. Но динамику в целом можно отследить.
Вот какие параметры важны.
Айдентика
Фирменный стиль компании позволяет повысить узнаваемость бренда. Интересный логотип, звучное название, корпоративные цвета — все это работает на создание ассоциативного ряда. Например, крупные банки часто называют по фирменным цветам — красный, желтый, зеленый. И все понимают, о чем речь.
Комьюнити
Корпоративные блоги, страницы в соцсетях, собственный сайт — многие площадки помогают рассказывать о жизни компании. На них организация может приоткрывать особенности внутренних процессов, упоминать преимущества работы в ней, транслировать свою миссию и ценности. А в идеале еще и делиться полезной информацией, чтобы привлекать не только тех, кто уже заинтересован в бренде, но и всех остальных.
При этом важно развести клиентские и HR-тексты. Первые помогают продавать вашу продукцию. Вторые продают вашу компанию, и читают их специалисты, которые могли бы с вами сотрудничать. Им интереснее не что вы делаете, а как вы делаете.
Тон общения и само общение
Стиль общения людей, официально выступающих от лица компании, должен соответствовать заявленным ценностям и в блогах, и в комментариях. Негоже, когда организация выступает за этичные коммуникации, а эсэмэмщик оскорбляет подписчиков или когда благотворительная организация помощи онкобольным чернушно шутит о смерти в блогах. Также важно сохранять выбранный тон общения, отрабатывая негатив.
Продвижение
Естественно распространяется в основном плохая информация. О хорошей придется позаботиться с помощью стратегии продвижения. Это могут быть коллаборации с другими брендами, экскурсии в офис для блогеров, новостные поводы — например, интересные кейсы и исследования.
Когда и кому нужно создавать HR-бренд
Если компания существует не первый день, скорее всего, какой-то HR-бренд у нее уже есть, просто он сформировался сам по себе. Причем он не обязательно будет негативным, хотя и такое возможно. Но это не значит, что что-то делать уже поздно. Начать можно когда угодно. Новой компании проще: она может продумать свое позиционирование заранее и с нуля выстраивать HR-бренд.
Это пригодится практически всем организациям, кроме разве что тех, у которых нет текучки или которые не собираются расширяться. Прикладывать массу усилий, чтобы раз в пятилетку закрыть появившуюся вакансию, возможно, не стоит.
Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!
Без активной гиперссылки на материал Sauap.org копирование запрещено!
Ссылки: https://lifehacker.ru/hr-brend/, https://netology.ru/blog/04-2023-what-is-hr-brand
