Маркетологи неплохо делают свою работу: увидев зеленую упаковку и надписи о том, что средство одобрено теми или иными специалистами, многие из нас подсознательно доверяют ему больше. Но всегда ли это оправдано? Разбираемся с экспертом.
Экологичность стала одним из главных трендов современности. «Экологичный» ярлык массово лепят на товары, дабы привлечь покупателей. Разбираемся, как отличить настоящую заботу об окружающей среде и здоровье потребителя от маркетингового хода.
Бизнес уловил изменение общественных настроений. Запрос на экологичность быстро превратился в маркетинговый тренд. В последние пять лет, когда миллениалы стали ключевой потребительской группой, прилавки магазинов наполнились зелеными этикетками, а товары с приставками «эко-» и «био-» переместились из специализированных лавок на полки супермаркетов. Бизнес быстро почувствовал, что товары, позиционируемые как экологичные, лучше продаются. Это доказало и недавнее исследование Нью-Йоркского университета. Анализ потребительского поведения в 2013-2018 годах показал, что конкретно «зеленые» товары не просто лучше покупают, их наличие благоприятно сказывается на росте всей товарной категории.
Чаще всего у наших соотечественников продукты с надписью «органик» ассоциируются с натуральными продуктами (81%), экологически чистыми и полезными для здоровья (67%). И лишь немногие считают органику маркетинговым ходом. И этим слепым доверием пользуются непорядочные продавцы.
«Эко», «Био», «Органик», «Фермерский продукт», «Чистый продукт», «Без хлора», «Без ГМО», «Без гормонов роста», «Экологически чистый», «Сделано природой»… Список таких «экологичных», на первый взгляд, слов, которыми пестрят товары на полках магазинов, можно составлять до бесконечности.
И как же здорово, что сейчас все больше людей задумывается о безопасности и натуральности своих продуктовой и бытовой корзин. Однако это замечают и хитрые производители, которые активно пользуются на любой лад надписями о натуральности своей продукции. Даже если в составе всего 1% натурального экстракта. И, кстати, это все легально.
Что такое «гринвошинг» или «псевдоэкологизация»?
За красивыми кампаниями в зеленых цветах и громкими заявлениями об экоакциях нередко скрывается мало реальных действий.
Greenwashing (он же гринвошинг или «зеленый камуфляж») — форма экологического маркетинга, в котором применяется «зеленый» пиар. Цель таких методов проста — ввести потребителя в заблуждение относительно экологичности продукции или услуги и выставить их в более благоприятном свете.
Сегодня все больше брендов берут курс на зеленый тренд, но, к сожалению, многие компании предпочитают не быть, а лишь казаться eco-friendly при помощи рекламы и «зеленых» пиар-акций. Ведь потребители действительно охотнее покупают экотовары и поддерживают экологичные инициативы. А вместе с тем, у компаний есть стимул поменять свое производство и выбрать более «зеленый» подход.
На деле все эти перемены требуют большого количества ресурсов. Необходимо менять процессы производства, пересматривать разработки, проходить сертификацию, сокращать отходы и выбросы, набирать новых сотрудников, а порой даже менять производство в целом… И это не весь перечень.
Иными словами, создавать действительно безопасные товары для человека и окружающей среды — это дороже, дольше и сложнее. Поэтому большинство брендов просто размещают «зеленое» обещание или эмблему на упаковку. Как это было проиллюстрировано в фильме «Начать сначала» с Джей Ло. На этом забота о природе и нашем здоровье у таких производителей заканчивается.
Итак, какие же самые распространенные приемы «псевдоэкологизации»?
- Бездоказательные утверждения;
- Слишком обобщенные утверждения;
- Несуществующие маркировки и псевдо-сертификаты;
- Ложные заявления;
- Специфическая упаковка, например, с зеленым цветом и растительным орнаментом.
С подобными вещами мы сталкиваемся ежедневно, просто отправляясь в магазин за продуктами. К сожалению, в большинстве случаев, такие товары нельзя назвать натуральными и безопасными.
Можно внимательно читать состав, но даже тогда разобраться не так-то просто, зачастую нужно хотя бы базовое химическое образование. Самый простой способ — выбирать продукты, у которых есть экологический сертификат.
Экологический сертификат выдается производителю, который подтверждает, что его продукт соответствует экологическим стандартам. Причем выдается не на всю продукцию разом, а на отдельный вид. Допустим, есть косметическая компания «Прекрасная Роза», которая выпускает мыло, крем для рук, крем для век, сыворотку, лосьон, шампунь. Один сертификат выдают не на весь список товаров, а на один вид — например, на крем для рук. Если «Прекрасная Роза» захочет получить сертификат и на крем для век или мыло, придется проходить процедуру (экспертизы, проверки) по новой.
Получение сертификата означает, что продукт соответствует всем экологическим нормам, которые предъявляет сертифицирующая организация (СО). Это неправительственная, независимая организация, где работают опять-таки независимые эксперты высокого уровня. Таких организаций не сказать чтобы множество, но и не одна-две. Считается, что европейские СО предъявляют более строгие требования к продукции, потому их сертификаты более надежны. У каждой организации свои нормы и требования, они во многом сходятся, но есть некоторые различия.
Кто-то под экологичностью подразумевает то, что продукция изготовлена из сырья, которое никак не вредит организму и здоровью человека, кто-то — что продукция безопасна для окружающей среды. Чаще всего одно сочетается с другим, но не всегда. Например, силиконы безопасны для человека, но вредят природе, поскольку не разлагаются; поэтому их использование не считается экологичным. Как правило, сертифицирующие организации при разработке своих норм и требований стараются ориентироваться на обе стороны медали.
Значок
Получение экологического сертификата — процедура добровольная. Основная часть производителей считает это нецелесообразным, поскольку процедура предполагает затраты (и на саму проверку, и на возможные производственные изменения для соответствия требованиям). А многие покупатели даже не слышали об экологических сертификатах.
У каждой сертифицирующей организации свой знак. Эти знаки нужно знать, чтобы не спутать с другими символами, иначе можно попасться на удочку все того же гринвошинга. Ничто не мешает недобросовестному производителю поместить на упаковку не имеющий никакой значимости значок (скажем, какое-нибудь зеленое сердечко), который будет смотреться как сертификационный знак. Бывает и того хуже: производитель помещает у себя на упаковке настоящий сертификационный знак, не имея экологического сертификата данной продукции. Это, вообще-то, грозит судебными разбирательствами, но не всех останавливает такая угроза.
Упаковки
Много ли вы знаете компаний, которые используют максимально экологичную упаковку изначально или переходят на нее по своему желанию?
Есть яркие примеры, когда крупные транснациональные компании заявляют о своей экологичности, в том числе об экологичности своих упаковок, но у человека, который хоть немного разбирается в теме, волосы встают дыбом от такого наглого обмана. Например, не может быть экологичной упаковка, сделанная из пластика с маркировкой «7» или вовсе без маркировки, потому что такой пластик не перерабатывается и сразу отправляется на свалку.
Бизнес есть бизнес, и наивно ждать, что компании будут жертвовать прибылью во благо природы. Сменить один вид упаковки на другой не так просто, как кажется потребителю со стороны, такая замена требует многомиллионных инвестиций. Подобных случаев настолько мало, что на общем фоне они сравнимы со статистической погрешностью. Потому-то и важно, чтобы было государственное регулирование. Утрированный пример: если государство запретит производство (ввоз) продукции в упаковке из неперерабатываемых материалов, производителю придется изменить упаковочную линию.
К сожалению, законодательство в этом плане как раз неповоротливо, особенно если дело касается пищевой отрасли со всеми ее санитарными и прочими нормами, которые зачастую можно трактовать по-разному. Все боятся эти нормы нарушить и потому предпочитают не рисковать. Именно по этой причине во многих крупных торговых сетях покупателям не разрешают использовать собственные многоразовые контейнеры при покупке, скажем, салатов или кондитерских изделий — только одноразовые контейнеры самого магазина.
А врачи кто?
Вы встречали надписи «Одобрено врачами», «Одобрено стоматологами», «Одобрено дерматологами»? А вы задавались вопросом, кто все эти врачи? Где найти их имена, квалификацию, контакты? Что именно они одобрили?
Многие из нас покупают товары с подобными надписями, будучи уверенными, что речь идет о подтверждении качества товара добровольными клиническими испытаниями.
Отнюдь. Если запросить документы, подтверждающие слова на этикетке, у производителя, который, например, не постеснялся нанести на упаковку надпись «Выбор педиатров». И что же мы получаем в ответ? Чаще всего ничего! В редких исключениях письменную рецензию одного врача районной больницы. Буквально единицы производителей могут действительно ответить за свои слова — предоставить доказательства. Кстати, эти доказательства тоже бывают «липовые». Все по той же причине, что и с «зелеными».
Спонсировать настоящие клинические испытания, совершенствовать товар после теста большими фокус-группами, перекраивать формулы далеко не каждый готов. Это, конечно же, дало бы производителю качественный продукт, но у себя из кармана забирать деньги готовы не все. И платить в два раза больше за товар покупатели тоже не готовы.
Поэтому талантливый дизайнер рисует медицинский крест на этикетке, пишет что-то о врачах, которые, дай бог, подержали крем в руках, и … товар идет на полки магазинов. Этот товар с тем же успехом может быть «одобрен» Человеком-пауком, Крокодилом Геной и Смурфиками. А кто докажет обратное?
Важно запомнить, что эти надписи ничего не значат.
- Невозможно проверить, сколько специалистов одобрили этот продукт: 1 или 100.
- По упаковке никогда не проверить квалификацию специалиста и его опыт работы.
- Нам никогда не сообщат о критериях оценки специалистов и что именно оценивалось.
- А главное — мы не будем знать, к каким выводам пришли эти эксперты.
При этом критериев для получения заветной надписи с одобрением продукта специалистами не существует. Нужно только получить положительную рецензию, например, от дерматолога на то или иное средство. А как именно была получена положительная рецензия — в баре, на пляже или во время клинических испытаний — история умалчивает.
Все для детей?
Излюбленный маркетинговый прием — игра на чувствах ответственных родителей. Бренды называют продукт «детским» и обязательно ставят маркировку «0+» или «с первых дней». И все: отныне покупатель массмаркета безгранично доверяет продукту. Ведь если «детское», то точно лучшее, точно проверенное, и конечно же — безопасное и для самых маленьких, и для взрослых.
Но вот на деле все не всегда так. Зачастую такие надписи голословны и никакой гарантии, что товар не навредит ребенку, нет. Для примера можно сравнить «детский» и «взрослый» стиральные порошки. И мы увидим, что состав детского — в разы хуже!
А вот вам пример сравнения состава детского крема с кремом для обуви.
Как вам? Крем для обуви даже безопаснее.
«Как так? Но ведь они продаются, а это значит, разрешены!» – можете возразить вы. Вот только разрешено не всегда равно безопасно.
Самый простой пример – усилитель вкуса в еде. Все уже давно знают, что лапша быстрого приготовления вряд ли сделает вас здоровее, в ее состав входит глутамат натрия. А эта добавка официально разрешена для использования в пище. Так и в других сферах, включая бытовую химию и косметическую продукцию.
Поэтому, если мы говорим про косметику, то разницы между средством для взрослого или ребенка практически нет. Можно смело купить одно мыло для всей семьи. Главное условие — оно должно быть с безопасным составом.
Нужно понять и принять тот факт, что практически 90% косметической продукции, которую можно купить в свободной продаже, содержит «критичные» компоненты. И они официально разрешены, только на практике дают побочные эффекты от регулярного использования.
Вот топ-6 критичных компонентов, которые можно найти во многих привычных «детских» средствах:
1. Агрессивные ПАВ.
2. Минеральное масло и другие продукты нефтепереработки.
3. Дериваты PEG.
4. Агрессивные консерванты.
5. Красители и ароматизаторы.
6. Фосфаты и фосфонаты.
Как обезопасить себя и не стать жертвой маркетинга
Первое правило — читаем этикетки внимательно. Если дизайн средства в зеленых тонах с растениями и намеком на заботу о природе, то это не значит, что средство действительно безопасно. Производители газировки или фаст-фуда тоже могут сделать свою упаковку зеленой, однако от этого они не становятся экологичными и полезными. А если на продукте написано «на 50% более экологичная упаковка», то задайтесь вопросом: на 50% экологичнее по сравнению с чем? Все относительно.
Второе правило: ищем на упаковке знаки международных сертификатов эко-продукции. Под изображением значка должен быть код-страны производителя и сертификата.
На что обратить внимание, читая состав
Да, не все могут разобраться в химических названиях, но основные можно и нужно запомнить. Например, сульфаты – SLS, SLES, ALS, ALES, SCS; силиконы – их можно распознать по окончаниям -cone, -xane, например, dimethicone и cyclopentasiloxane; парабены вроде метилпарабена и пропилпарабена; PEG; EDTA; полимеры или copolymer.
И, кстати, все вышеизложенное относится и к продуктам питания.
Какой итог мы с вами можем подвести?
На сегодняшний день ритейлеры и производители готовы предложить взыскательному покупателю продукцию на любой вкус, цвет, размер и аромат. Под любой запрос и триггер. Продавцы идут на любые уловки, чтобы попасть в самое сердце покупателя своими слоганами и этикетками. А нам, покупателям, важно помнить, как мантру: единственный фактический «документ», которому можно верить на упаковке — это состав. Все остальное для красоты и красивых денег. Вспомните об этом, когда в следующий раз рука потянется за упаковкой с «безопасной» надписью или картинкой.
А вы читаете состав на этикетках?
Среди мировых гигантов выделяются, в частности, Unilever и Apple. Первая взяла на себя обязательство до 2030 года вдвое снизить влияние на окружающую среду, вторая недавно отчиталась о том, что все заводы по сборке ее устройств получили сертификат нулевого показателя отходов Zero Waste to Landfill. Но станут ли «зеленые» стратегии локомотивов экономики примером для всех остальных?
Исследователи сходятся во мнении, что в современном воплощении большой бизнес противоречит нашей экосистеме — бесконечный рост против ограниченных ресурсов. Пока компании не перестроятся под рамки биосферы, они так и будут находиться с ней в конфликте. Хорошая новость в том, что все больше и больше компаний предпринимают активные действия, чтобы снизить свое негативное влияние. Плохая — в том, что их все еще недостаточно, а времени для изменений остается все меньше.
Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!
Без активной гиперссылки на материал Sauap.org копирование запрещено!
Ссылки: https://www.novochag.ru/money/shopping/eko-bio-organik-i-obyazatelno-zelenyi-cvet-chitaem-sostav-sredstv-chtoby-ne-pereplachivat/, https://35media.ru/news/2020/03/15/kak-otlichit-ekologichnyj-tovar-ot-marketingovogo-hoda, https://www.forbes.ru/forbeslife/386049-biznes-s-ekologicheskim-licom-otvetstvennost-ili-marketingovyy-hod
