Когда потребитель впервые сталкивается с новым продуктом, он может испытать некое подобие стресса из-за того, что товар обладает незнакомым функционалом, или же потенциальный клиент не совсем понимает механизм взаимодействия с компанией, принципы оказания услуг. Если компания вовремя не позаботилась о том, чтобы сделать свой продукт максимально «понятным», возникает риск, что даже лояльный клиент может отказаться от дальнейшего взаимодействия с брендом.
«Добро пожаловать на борт!» — с этих слов начинается любое приветствие пассажиров на морском или воздушном судне. А дальше — короткая инструкция по технике безопасности, пара слов о том, сколько продлится путешествие, как правильно себя в нем вести, чтобы прибыть в конечный пункт без проблем и вовремя. По сути, это и есть онбординг (от английского on board, т.е. «на борту»).
Sauap.org рассказывает, что такое онбординг в маркетинге, в каких случаях и для чего он нужен.
Чтобы не терять лояльную аудиторию, производителям следует проводить онбординг. Если кратко — это знакомство потенциальных клиентов с брендом, продукцией и услугами. Чем рискует бизнес, игнорируя этот инструмент взаимодействия, и как правильно наладить столь важный процесс — разбираемся в нашей статье.
Onboarding — профессиональный термин, созданный и закрепившийся в 1970-х годах благодаря менеджерам крупных компаний. Изначально применялся к новым сотрудникам, которые должны были пройти адаптацию — приобрести необходимые первичные навыки и знания для работы в организации.
Базовое понимание процессов и правил, как все устроено в новой компании, за какое поле деятельности ответственен тот или иной сотрудник, как правильно выстроить свои первые рабочие дни, — всё это быстро помогает стать эффективным членом компании.
Концепция быстрого погружения сотрудника в новую для него среду без стрессов, лишних движений и с понятными условиями работы оказалась настолько успешной, что со временем инструменты онбординга стали применяться в маркетинге, но уже по отношению к клиентам.
Для чего нужен онбординг
Термин используют преимущественно для описания процесса знакомства и адаптации потребителя к какому-то диджитал-продукту, например онлайн-приложению или сайту, однако его допустимо применять и в других сферах. Ряд исследований говорит нам о том, что значительная часть клиентов на первом этапе взаимодействия с продуктом испытывает сложности, проблемы с освоением функционала, именно поэтому первоочередная задача бизнеса — нивелировать любые трудности, которые могут возникнуть при взаимодействии с незнакомым для пользователя товаром.
Вспомните, что вы делали, когда скачивали приложение, но не могли разобраться, как оно работает? Скорее всего, искали более удобный и простой аналог, где разработчик потрудился и создал как минимум интуитивно понятное управление, а как максимум — перед использованием погрузил пользователя в тонкости работы со своим продуктом.
Чтобы исключить вариант, что ваша аудитория отдаст предпочтение конкурентам, и нужен онбординг, ведь он поможет решить следующие задачи:
- Быстро познакомить посетителя сайта или приложения с продуктом и научить использовать все его возможности.
- Повысить лояльность клиента с помощью простых и комфортных инструкций, а также избавляя его от необходимости самостоятельно выстраивать пользовательский маршрут и разбираться в функционале.
- Выстраивать долгосрочные отношения с потребителем благодаря инструментам, которые вовлекают его в процесс взаимодействия с приложением или сайтом и помогают увидеть все возможности.
- Получить позитивный опыт использования приложения и стать постоянным клиентом — например оформить платную подписку, выбрать более дорогой вариант текущей, купить необходимые продукты с помощью сайта и т. д.
- Увеличить количество продаж, так как довольные пользователи охотно рекомендуют вас своим знакомым.
Чтобы разработать сценарий онбординга — то есть взаимодействия с клиентом на этапе знакомства с продуктом — важно соблюдать пошаговую стратегию, при составлении которой необходимо учесть следующие правила:
- «Инструкцию» лучше составлять с помощью нескольких инструментов коммуникации, каждый из которых будет решать свою задачу.
- Формат контента должен быть простой и понятный — длинные тексты никто не станет читать.
- Онбординг нужен не везде; если внедрить его там, где и так все понятно, то вы лишь потратите ресурсы и время не только компании, но и клиента.
Вовлекающий онбординг
Онбординг новых пользователей можно проводить сразу через работу с интерфейсом сервиса. Главное — суметь вовлечь пользователя в этот процесс. Например, Spotify и Deezer начинают работать только после того, как вы поделитесь с ними своими музыкальными предпочтениями. Как только вы указали любимые музыкальные жанры и группы, можете наслаждаться рекомендованной подборкой.
Знакомство с продуктом через действия — прием, который позволяет погрузить пользователя сразу в сервис. Этот тот случай, когда лучше самому один раз попробовать, прежде чем посмотреть 100 видеоинструкций. Конечно, они тоже могут понадобиться, но уже на этапе глубоких настроек.
Инструменты онбординга и подготовка сценария
Ключевые компоненты этапа «адаптации» пользователя к приложению включают в себя:
- Форму регистрации на сайте или в приложении, таким образом клиент входит в воронку и с ним удобно взаимодействовать дальше.
- Всплывающие окна, чаты, в которых можно видеть рекомендации или задавать вопросы технической поддержке.
- Рассылки — письмо с подтверждением регистрации и дальнейшие персонализированные предложения об использовании ресурса и его возможностях.
- Обучающие видео, из которых пользователь может получить информацию, как правило, используются в более сложных приложениях или платформах.
Разработка сценария онбординга включает в себя следующие этапы:
Этап первый — изучение целевой аудитории, ключевых потребностей клиента, а также выявление возможных трудностей, которые могут возникнуть в период знакомства с ресурсом. Полезно запросить обратную связь от текущих пользователей, чтобы опираться на реальные факты.
Этап второй — продумать, как складывается путь клиента внутри вашего проекта, опираясь на информацию, собранную до этого. Чаще всего вы сможете понять, как обычно ведет себя пользователь, который впервые зашел на сайт компании, скачал приложение, открыл письмо с подтверждением регистрации, в какие разделы он заходит в первую очередь, где проводит больше времени, в какой момент пишет в техподдержку, о чем спрашивает, — полученные данные помогут разобраться, где и какие «подсказки» разместить, что написать в инструкциях, о чем рассказать в обучающих видео и даже как доработать само приложение.
Этап третий — подготовка контента в соответствии с разработанной картой движения клиента. Как было указано выше, необходимо применять разные категории инструментов, так как в совокупности они повышают эффективность коммуникации. Кроме того, важно делать их краткими с максимумом информации по существу.
Этап четвертый — отслеживание результатов онбординга, которые можно увидеть благодаря нескольким метрикам. Среди популярных — индекс лояльности клиентов (NPS) и пожизненная ценность клиента (LTV), где первый укажет на общий уровень их удовлетворенности, а второй — как долго потребитель остается с компанией, приобретая разные продукты.
Будьте готовы корректировать сценарий онбординга при необходимости, дорабатывая его и дополняя, если изначальный вариант не приносит желаемого результата.
Метрики онбординга
Как понять, насколько хорошо вы вовлекаете и удерживаете пользователей? В этом помогут разобраться специальные метрики онбординга.
Вот основные из них:
Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)
Это процент людей, которые перестали пользоваться вашим продуктом. Изучайте причины, по которым пользователи ушли. Возможно, процесс онбординга слишком затянут, сложен, не вовлекает. А может быть, дело в самом продукте. Старайтесь смотреть на всё глазами пользователя. Очень помогут в дальнейшем интервью с людьми, отказавшимися от пользования вашим сервисом. Вы точно найдете инсайты, как улучшить онлайн- онбординг.
Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца) / (Количество всех оплативших последующий месяц) × 100 %.
Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)
Показывает, насколько хорошо вы удерживаете клиентов в сервисе за определенный период. Например, в процессе онбординга, который длится месяц. За это время вы сделали несколько рассылок, провели серию вебинаров. На каких-то из этих этапов пользователи начинают вас покидать. Сравните CRR за тот или иной период и поймите, где наблюдается наибольший отток пользователей. Это поможет лучше понять, в какой цепочке онбординга слабое звено: может быть, в вебинарах недостаточно информации или вы зачастили с e-mail-рассылкой.
CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода
Life Time Value (LTV)
Чем дольше клиент с вами, тем больше прибыли приносит. Соответственно, онбординг клиента оказался успешным, если после знакомства с продуктом он остался с вами. Life Time Value, или показатель «пожизненной ценности» клиента, — полученная прибыль с конкретного пользователя за все время сотрудничества с ним.
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Это готовность пользователя рекомендовать ваш продукт другим. Клиентам, прошедшим онбординг, можно задать вопрос: «Готовы ли вы советовать наш сервис своим знакомым? Если да, оцените эту готовность по шкале от 1 до 10». Положительный опыт взаимодействия оценивается от 7 до 10 (лояльные клиенты). Негативный — 0 до 6 (так называемые недоброжелатели).
Чтобы вычислить средний уровень лояльности, нужно вычесть процент недоброжелателей из процента лояльных клиентов.
NPS = Количество лояльных клиентов (%) — Количество недоброжелателей (%)
Выводы
Онбординг в компании — важная часть знакомства пользователя с продуктом. Чтобы взять на борт как можно больше клиентов, сделайте процесс онбординга понятным и вовлекающим:
— покажите, какие задачи пользователя решает продукт,
— проведите короткий тур по продукту,
— предложите пользователю самостоятельно совершить первые настройки.
Важно продемонстрировать потенциальный результат от каждого изменения, сформируйте эмоциональную связь: отправьте welcome-письмо, предложите подписаться на уроки и будьте готовы ответить на возникающие вопросы.
Не забывайте про метрики. Они помогут правильно оценить эффективность всего процесса — от выбранного типа онбординга до времени, которое закладывается на знакомство нового пользователя с продуктом.
Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!
Без активной гиперссылки на материал Sauap.org копирование запрещено!
Ссылки: https://hussle.ru/onbording-klientov-pochemu-on-stol-vazhen-dlya-sovremennogo-biznesa/?utm_source=heroine&utm_medium=linking&utm_campaign=relatedposts, https://marketolog.mts.ru/blog/onbording-chto-eto-kak-sozdat-i-nastroit?utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.kz%2F
