Конструкторы LEGO известны по всему миру. Бренд под одноименным названием стал настолько популярным, что обогнал по популярности Hasbro и куклу Barbie. История культового бренда Lego берет свое начало в маленькой столярной мастерской датского поселка Биллунд в 1932 году. Ее основатель — простой плотник Оле Кирк Кристиансен — пытался свести концы с концами, изготавливая гладильные доски, стремянки, стулья… Однако его величество Случай решил иначе распорядиться скромным семейным подрядом.
Кристиансен обратил внимание на то, что его сын и первый помощник Готфрид собирает крупные стружки, отдаленно напоминающие разные фигурки, окрашивает их и успешно обменивает у своих приятелей на вещи, представляющие детский интерес. Смекалка Оле Кирка подсказала датскому плотнику расширить ассортимент мастерской деревянными игрушками. Первопроходцем в новой линейке товаров стала утка на колесиках. Детское направление бизнеса набирало популярность и стало приносить несоизмеримо большую прибыль по сравнению с другими товарами.
Уже в 1934 году столярная мастерская получила звучное имя Lego. Своим названием компания обязана все той же находчивости Оле Кирка Кристиансена. Именно он, исходя из нового направления деятельности мастерской, соединил два первых слога датских слов «LEg GOdt», что в переводе означает «играть хорошо». Кроме того, выбранное название стало пророческим с точки зрения перевода с латыни — «я собираю», а также «я учусь»…
Более детальное погружение в историю успеха компании Lego позволяет выяснить, что идея скрепляющегося конструктора была подсмотрена господином Кристиансеном-старшим у английской компании Kiddcraft. Ее основатель Харри Фишер в середине 40-х годов прошлого века изобрел и запатентовал кубики с четырьмя и восьмью выступами на поверхности для взаимного соединения. Поездка в Туманный Альбион в 1947 году стала для основателя Lego судьбоносной. Помимо приобретения формовочной машины для производства пластиковых деталей — с целью разнообразить производство деревянных игрушек пластмассовыми, — Оле Кирк Кристиансен получил разрешение на использование образцов игрушечных строительных блоков Kiddcraft.
Он модифицировал дизайн английского конструктора и с помощью вновь приобретенного агрегата запустил в производство «автоматически сцепляющиеся кирпичики». Вот такое длинное имя носили первые детали современного Lego.
Lego в наследство
В 1951 году Оле Кирк оказался в больнице с инсультом, после которого ему не удалось полностью восстановиться. В это же время вышел первый фильм о продукции LEGO — это была, по сути, рекламная акция для привлечения покупателей. Также компания начала рассматривать проект нового завода, возведение которого начнется через год.
Игрушки LEGO набирали популярность, и Кристиансены задумались о том, чтобы запатентовать продукцию, что заняло у них год. Официально бренд LEGO был запатентован 1 мая в 1954 году, после чего его название стало появляться на игрушках компании.
Новый управляющий компанией, сын основателя Готфрид Кирк Кристиансен понял, что «изюминкой» его продукции должно стать создание принципиально новой системы творческих детских игр.
В основу концепции была заложена философия многофункционального строительства. В виде кубиков Lego она открывала неиссякаемый источник для реализации детских фантазий, начиная с конструирования земных замков и заканчивая возведением космических станций. Когда локомотив инновационной системы, названный Lego Play System, вопреки несовершенству сцепления кирпичиков, обрел своего восторженного потребителя, Кристиансен-младший понял, что обнаружил «золотую жилу».
История успеха бренда Lego
Вместе с тем технический сбой в качественном удерживании деталей Lego одна с другой в течение нескольких лет являлся камнем преткновения для полномасштабного идеологического переворота в мире детских конструкторов. Сырье для производства кубиков ввиду своих химических характеристик не позволяло добиться высококлассного взаимного сцепления деталей.
Техническую часть проблемы Готфриду удалось решить благодаря изобретению новой системы связи блоков по типу «шип — трубка», что используется и в современных конструкторах Lego. Вопрос с сырьем был снят после удачных экспериментов с полимером ABC. Именно этот вид пластика позволяет надежно скрепляться шипам и трубкам. По факту проведенных опытов в январе 1958 года был запатентован знакомый нам дизайн кирпичика Lego.
Стоит отметить, что все кубики, произведенные с момента получения данного патента, полностью соединяются с деталями, которые сходят с конвейера и сегодня. Подобная преемственность приобретает еще большую актуальность в связи с тем, что одно поколение просто не в силах реализовать все возможные комбинации. Математически доказано, что из шести 8-шиповых одноцветных Lego можно составить более 915 млн сочетаний.
Работа на маленького потребителя вынудила сотрудников компании продумать всевозможные варианты «использования» кубиков юными конструкторами. Неоценимую услугу компании Lego оказывает сульфат бария. Именно эта нерастворимая в воде соль входит в состав пластмассы всех деталей. Она не токсична и прекрасно различается на рентгеновских снимках, что позволяет быстро обнаружить кубик в случае проглатывания. Конструкция фигурок Lego также предусматривает возможность их случайного проглатывания. Во избежание приступа удушья в такой ситуации все «человечки» снабжены специальными отверстиями.
Гендерный просчет…
Начало 1970-х годов встретило компанию неласково. Запредельный уровень популярности конструктора, накрывшего потребителей наподобие цунами, резко снизился до критичной отметки. Искушенный рыночным изобилием покупатель, пресытившись леговскими кирпичиками, стал смотреть в другую сторону.
Однако представитель третьего поколения семьи Кристиансенов, господин Кьелль, смог вдохнуть новую жизнь в производство. Внук основателя компании пошел на серьезное смещение акцентов в концепции игровой системы. Базовая линейка универсальных конструкторов, направленных на развитие детской фантазии, была потеснена созданием целого комплекса узконаправленных тематических наборов. Кроме того, транспортную серию обеспечили электрическими двигателями. Эти концептуальные инновации принесли свои плоды. С начала следующего десятилетия выручка компании в среднем прибавляла 10% в год.
Вместе с тем, серьезным просчетом компании стала попытка выхода на нового потребителя, используя гендерный фактор. Набор Scala, разработанный специально для маленьких кокеток, не нашел отклика в их сердцах и в скором времени был снят с производства, принеся немалые убытки.
Антикризисный менеджмент «по-леговски»
В конце 1980-х годов Lego Group столкнулась с проблемами, связанными с истечением срока патента на технологию леговских кубиков. Это породило большое количество эпигонов, которые строили свой бизнес методом паразитирования на известном бренде. Несмотря на многочисленные судебные разбирательства, новоявленные конкуренты частично перехватили поток лего-клиентов, играя на демпинге цен.
В дальнейшем Европейский суд окончательно легализовал их деятельность, постановив, что дизайн кирпичика Lego не может быть торговой маркой, поскольку несет в себе исключительно техническую функцию. Воспользовавшись этим решением, нишу конструкторов а-ля Lego стали заполнять серьезные игровые гиганты, лишив Lego Group комфортной для успешного бизнеса монополии.
Продолжалось расширение производственной линии бренда: были выпущены новые поезда, усовершенствованы компоненты серий Technic, «Космос» и «Замок». Появились первые продукты, которыми можно было управлять при помощи компьютера.
В 1988 году прошел первый чемпионат мира по конструированию с LEGO, в котором приняли участие дети из 17 стран. В последующие годы такие турниры — как всемирные, так и локальные — станут для компании традицией.
В 1989 году был выпущен новый тематический набор LEGO Pirates. Чтобы создать правдоподобные образы пиратов, компания впервые выпустила фигурки без улыбок на лицах. В дальнейшем такой подход станет важной частью персонализации новых линеек LEGO.
В начале 1990-х компания, как и прежде, демонстрировала рекордные показатели в отрасли и быстрыми темпами интегрировалась на рынки других стран, в особенности в Латинскую Америку. Волна успеха подействовала на компанию отрицательно. По мнению Кьелля Кристиансена, руководители LEGO, увлекшись популярностью бренда, недооценили развитие технологий и слишком поздно отреагировали на изменения. Размер компании также не способствовал быстрой адаптации к изменениям на рынке.
Просчеты менеджмента в оценке рынка и серьезный рост конкуренции положили начало длительному управленческому кризису. Эра компьютерных игр его усугубила. 1998 год принес своего рода антирекорд — убытки компании составили 48 млн долларов. Антикризисный менеджмент привел к увольнению более тысячи возрастных сотрудников, созданию миникиностудии для съемки мультфильмов с персонажами Lego, разработке линейки программируемых роботов, что позволило серьезно увеличить возрастной ценз потребителя, а также к открытию производства сопутствующих товаров, в том числе одежды и т.п. Таким образом, попытка угнаться за веяниями «быстрого мира» и диверсифицировать капитал привела к смещению производственного фокуса с конструкторского направления на иные, зачастую чуждые компании направления бизнеса. В результате погоня за инновациями чуть не подвела Lego Group к печальной процедуре банкротства.
Переломным моментом в определении будущего компании стало заявление директора по стратегическому развитию Йоргена Кнудсторпа о том, что ни одна из инноваций в Lego Group не приносит прибыль, а система управления не является эффективной.
По инициативе господина Кнудсторпа Lego Group избавилась от балласта нецелевых и убыточных направлений бизнеса, перебазировала производство в государства с дешевой рабочей силой, наладила онлайн-схему обмена идеями со своими клиентами. Немаловажным этапом стало возрождение традиционной для Lego игровой системы, а также возврат к классическому дизайну и размеру кирпичиков.
История успеха бренда Lego
Меры оказались эффективными. После длительного пике компании удалось вернуться в обойму серьезных игроков. По данным вице-президента Lego Group Джона Гудвина, чистая прибыль компании в 2015 году выросла на 31% и достигла 9,2 млрд датских крон.
40 триллионов кубиков до луны
Подтверждением вновь обретенного статуса игрового тяжеловеса для Lego Group является то, что книга рекордов Гиннеса так и пестрит всевозможными «достижениями» шипо-трубчатых деталей: 545-метровая железная Lego-дорога, 30-метровая башня, полноразмерные работающие автомобили, печатающие принтеры, амурский тигр в натуральную величину… Сфера применения кирпичиков кажется безграничной.
Согласно скрупулезным подсчетам сотрудников компании, суммарное производство различных конструкторских элементов за все годы выпуска превышает 760 триллионов штук. Только количество выпущенных одушевленных фигурок Lego семимильными шагами приближается к численности населения нашей планеты… Гигантомания руководства Lego Group подтолкнула компанию провести математические вычисления, согласно которым, башня из 40 трлн кубиков Lego достигнет луны.
Журнал Fortune, отдав должное статусу Lego как лучшей игрушки столетия, позволил себе весьма правдивую шутку, написав, что из бесчисленного множества кирпичиков, разбросанных по всему земному шару, «почти наверняка 10 миллиардов завалились под диванные подушки, а еще 3 миллиарда находятся внутри пылесосов».
Lego-дивиденды для «наигравшихся» владельцев
Безусловно, инновационные технологии вкупе с грамотной бизнес-идеологией — залог успешного будущего. Британские финансовые аналитики сделали практически сенсационное заявление. Согласно их мнению, люди, которые приобрели конструкторы Lego 15 лет назад, в случае их реализации сегодня заработают больше тех, кто в тот же период инвестировал в золото и акции. Например, конструктор из серии «Звездных войн» под названием «Тысячелетний сокол», рыночная цена которого в 2007 году составляла порядка 342 фунтов, сегодня можно приобрести у «наигравшихся» владельцев за 2,7 тысячи фунтов.
Как спасали Lego, меняя стратегии развития
Двенадцать лет назад компания Lego стояла на пороге банкротства, ежегодно теряя миллионы долларов. Сегодня это один из самых прибыльных производителей игрушек.
Глобальный успех, достигнутый компаниями за 15 лет в секторе семейных развлечений, анализируют авторы двух новых книг, только что изданных Harvard Business Review Press. Как успешные компании преодолевают разрыв между стратегией и практикой» Пол Лайнвонд, консультант по стратегии в PwC, и Чезаре Майнарди, бывший генеральный директор Booz & Company, утверждают, что главное здесь – четкое представление о собственной идентичности.
Lego: пять признаков успешных стратегий
В 2004 г. Lego столкнулась с проблемами, которые сегодня знакомы многим: в какой-то момент компания утратила четкие представления о главном направлении своей деятельности, что привело к разрыву между стратегией и практикой.
Новый генеральный директор Lego CEO Йорген Виг Кнудсторп столкнулся с риском немедленного банкротства компании. В этих условиях он осознал, что для возрождения необходимо определить ключевое направление деятельности: какое конкурентное предложение отличает ее от других производителей игрушек, каковы приоритеты и что войдет в портфель продукции.
Lego всегда выделялась среди остальных производителей благодаря своим конструкторам и фигуркам. Их создавали в центре по разработке новой продукции под названием «Кухня», которым очень гордились в компании.
Но затем Lego сбило с толку поведение детей в фокус-группах – в искусственно созданных условиях они почти не проявляли интереса к «серьезным играм» и не хотели собирать сложные структуры.
В результате компания ушла далеко в сторону от главного направления, занявшись коробками для завтраков, пижамами и тематическими парками.
Чтобы вернуться в прежнее русло, понадобились этнографические исследования, которые позволили глубоко и по-новому понять, как играют и учатся дети.
В Lego поняли, что пришла пора «вернуться к кирпичикам» и сосредоточиться на развитии когнитивных навыков и связанных с ними умений.
Лайнвонд и Майнарди комментируют: «Lego расширила предоставляемые возможности, добавив к ним цифровое проектирование. Игровые наборы вроде Mindstorms, из которых можно строить роботов и автоматы, управляемые компьютерной программой, показывают, что компания сохраняет верность своему наследию и одновременно делает его актуальным для современных детей и родителей».
Яркие и необычные конструкторы LEGO, зачастую повторяющие сюжеты любимых мультфильмов, по-прежнему остаются объектом вожделения для миллионов детей. Компания LEGO Group, существующая уже более 88 лет, не остановилась в развитии: вместо того, чтобы просто делать новые наборы конструкторов, она выпускает собственные игры и мультфильмы, а также ведет интернет-трансляции, привлекая детей в свой проработанный мир.
История LEGO — яркий пример развития успешной компании, которая сумела вовремя найти свою нишу. С момента перехода к производству исключительно конструкторов компания оставалась одним из лидеров этого направления, демонстрируя стабильный рост и развитие.
Проблемы возникли только тогда, когда изменились пожелания потребителей, а компания попыталась произвести мгновенные инновации, чтобы изменить рынок. Впрочем, из кризисной ситуации LEGO Group смогла выйти довольно быстро, возродив свои традиции и внедрив целый ряд инноваций, которые позволили ей не просто восстановить позиции, но и достичь лучшего положения, чем прежде.
Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!
При копировании материала ссылка на сайт sauap.org обязательна
Ссылки: https://constructorus.ru/istorii-uspexa/istoriya-uspexa-brenda-lego.html, http://bsnslife.ru/v-chyom-sekret-uspexa-brenda-lego.html, https://vc.ru/story/13819-lego-story
Главное фото: https://media.gelbura.com/photos/blog/5/cover-w1500h0.jpg
