Цель любого бизнеса – получение или увеличение прибыли, а это невозможно без клиентов. Иногда рекламу смотрят тысячи, а до покупки доходит пара человек. Если анализировать показатели на всех этапах, проще понять, что именно отпугивает потенциальных клиентов.
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от первого взаимодействия с брендом до покупки товара или услуги.
В классическом варианте она состоит из четырёх этапов:
- Внимание. Это первая точка соприкосновения покупателя с брендом. Он может увидеть рекламу в интернете или на билборде, получить звонок или ещё каким-то образом узнать о предложениях компании.
- Интерес. Человек проявляет внимание к предложению. Например, переходит по ссылке, звонит или пишет — каким-то образом начинает изучать его.
- Желание. Клиента заинтересовало предложение, он чувствует потребность приобрести товар или услугу.
- Действие. Человек совершает сделку.
Название «воронка» здесь не случайно. Предполагается, что если графически изобразить количество людей, которые оказались на каждом следующем этапе, то получится перевёрнутая пирамида. Допустим, рекламу увидела тысяча человек, перешли по ссылке — 500, заинтересовались товаром или услугой — 100, а оплатили их — 10. Цифры могут быть разными, но сам тренд вполне ожидаемый: чем дальше, тем меньше.
В зависимости от того, насколько эффективно выстроен процесс на всех этапах, воронка может заканчиваться тупиком или расширяться в нижней части и практически превращаться в трубу продаж.
История возникновения термина
Впервые попытки, изучать, анализировать, подстраиваться под потребности аудитории и ненавязчиво подталкивать ее к нужным действиям были предприняты более 120 лет назад. Эту концепцию предложил американский адвокат Элиас Льюис в 1898 году. Но только почти 30 лет спустя ее совместили с известной ныне моделью AIDA.
Основатель модели Уильям Таунсенд считал, что, взаимодействуя с брендом, потенциальный клиент проходит следующий путь: внимание – интерес – желание – действие. Это позволило в 1924 году создать ту модель воронки продаж, которую мы наблюдаем сегодня, и успешно применять ее во всех сегментах бизнеса в том числе B2B и B2C.
Для чего нужна воронка продаж
Основная задача воронки – организовать работу с потенциальными клиентами на всех этапах взаимодействия так, чтобы она не была навязчивой и максимально улучшала продажи. Для чего это нужно бизнесу?
- Выявлять проблемные места в компании. Воронка наглядно показывает, где «хромает» маркетинг. Это может быть неудобный сервис, погрешности в настройке таргетированной рекламы, неправильные скрипты продаж и даже слишком большой поток заявок.
- Отлеживать, как работает каждый менеджер отдела продаж. Подробный анализ продаж, согласно воронке, позволяет показать, на какой стадии каждый менеджер теряет клиентов.
- Находить и исключать лишние этапы воронки, чтобы их осталось меньше. На пути клиента могут быть ходы, которые дают обратный эффект – провоцируют отказ от покупки.
- Разработать и предлагать способы улучшения продаж. Воронка помогает находить ключевые точки, которые могут повысить продажи, если над ними поработать.
- Прогнозировать продажи. Несложно построить план продаж на будущий период, достаточно знать конверсию на каждом уровне воронки. Обычно настроенные рекламные кампании дают стабильный приток клиентов, если только бизнес не сезонный.
Для руководителя компании воронка – один из основных и наиболее эффективных инструментов по управлению продажами.
Зачем работать с воронкой продаж
Может казаться, что знание о воронке продаж факультативное. Бизнес в любом случае будет проводить клиентов по этому пути, он интуитивен.
Поэтому важно рассчитывать конверсию каждого этапа. Это делается по следующей формуле:
Показатель текущего этапа / показатель предыдущего этапа * 100.
Допустим, объявление видели 10 тысяч человек, а кликнули по нему 100. Конверсия составит 1%. Много это или мало? Зависит от множества факторов, так что каждому бренду придётся решать это самостоятельно.
Чтобы лучше понять, как так получается, разберём на примерах. Допустим, есть два бизнеса. Один заказал маркетинговую кампанию за 10 тысяч рублей, второй — за сто тысяч. У первого объявление посмотрели 10 тысяч человек, 2 тысячи перешли на сайт, 700 клиентов совершили покупку. Объявление второго увидели 5 тысяч человек, но в магазин пришли всего 20, а купили товар пятеро. Кажется, что второй явно в проигрыше. Ему и реклама дороже обошлась, и покупок намного меньше. Если оценивать все этапы, то его конверсия — всего 0,1%, тогда как у первого 7%. Но ситуация будет выглядеть по-другому, если окажется, что одна компания продаёт принтованные футболки за тысячу рублей, а вторая — дорогие автомобили. Потому что выручка в 700 тысяч значительно меньше многомиллионных прибылей.
Речь тут, скорее, идёт о том, чтобы находить слабые места в собственных процессах и улучшать показатели по сравнению с собой же. Представьте: потенциальные клиенты хорошо отозвались на рекламу, и многие перешли на сайт. Но покупки совершили единицы. Значит, что-то не то происходит на этапе, когда у человека должно возникнуть желание оплатить товар. Анализ поможет понять, что именно.
Виды воронок продаж
Существует много разновидностей воронок продаж, их классифицируют по разным принципам. Вот основные виды:
По принципам визуального представления:
- верхнеуровневая;
- детализированная.
По этапам:
- маркетинговая;
- текущие продажи;
- сервисная;
- дополнительные продажи.
По срезам:
- по новым клиентам;
- по текущим клиентам;
- по каналам продаж;
- по продуктам;
- по целевой аудитории;
- по региону;
- по сотрудникам.
По сложности:
- простые – 2-5 шагов;
- средние – 5-10 шагов;
- сложные – от 10 шагов.
Как работать с воронкой продаж
Многое будет зависеть от конкретного бизнеса. Но есть и несколько универсальных советов, которые можно применить на разных этапах.
Внимание → Интерес
Бывает так, что реклама вроде бы есть, но особого интереса у клиентов не возникает. Это повод пересмотреть кампанию.
Человека не привлечёт реклама, если она в него не попадает. Поэтому необходимо изучать целевую аудиторию и её потребности. Это позволит более точно таргетировать объявления. Часто имеет смысл сегментировать потенциальных клиентов, чтобы действовать эффективнее.
Допустим, компания торгует палками для скандинавской ходьбы. Этот вид спорта доступен людям разных возрастов и подготовки. Пожилым можно продать его и, соответственно, экипировку для него, делая упор на естественность движений, низкую нагрузку на суставы и безопасность. Но более молодых и здоровых этим же предложением привлечь будет сложнее. Зато может сработать рассказ о возможности сжигать больше калорий по сравнению с другими кардионагрузками.
Чем лучше вы будете знать тех, кому хотите продать товар или услугу, тем проще будет их заинтересовать через хорошее уникальное торговое предложение (УТП).
Это то, что побуждает клиента к вам обратиться, отличает вас от конкурентов, описывает выгоду покупателя. Качественное УТП говорит ему: я удовлетворю твою потребность, закрою твою боль. Если реклама не работает, хотя и настроена на нужную аудиторию, возможно, в ней нет этих обещаний или они неясно сформулированы.
Например, фраза «Эти наушники неделю держатся без подзарядки» наверняка будет эффективнее, чем «Правильные наушники для правильной музыки». Второй тезис не даёт никакой конкретики, а только заставляет подозревать копирайтера в снобизме. Зато первый закрывает многим понятную боль: сил нет постоянно заряжать гаджеты.
Интерес → Желание
На этом этапе вариантов шагов ещё больше, так как у каждого бизнеса много нюансов. Но, пожалуй, здесь важнее всего обеспечить покупателю простое взаимодействие с вами и сделать так, чтобы его ожидание и реальность совпали.
Например, человек кликнул по рекламе и перешёл на сайт. Если он не найдёт там то, что ему обещал баннер или видео, он уйдёт. Здесь ситуация как с распродажами: покупателя привлекает объявление «всё от 99 рублей». А в магазине он обнаруживает, что столько стоит только носовой платок, остальное существенно дороже, и чувствует себя обманутым. Поэтому важно, чтобы рекламное сообщение было правдивым.
Что касается простоты взаимодействия, придётся изучить этот процесс, чтобы найти ошибки. Может, сайт не понятен интуитивно и у человека просто не получается ничего найти. Или менеджеры плохо отрабатывают заявки на обратный звонок. Или происходит что-то ещё, что заметно только изнутри. В любом случае это важный этап, так как клиент пришёл уже подогретый, поэтому есть смысл уделить неудачам большое внимание.
Желание → Покупка
Казалось бы, если клиент захотел приобрести товар или услугу, то что ему может помешать? На самом деле много что. Например, у человека есть возражения, а менеджер не умеет с ними разбираться. Либо снова против вас работает неудобный сайт. Или не прописаны условия возврата товара, и покупатель боится. В конце концов, он мог положить товары в корзину и отвлечься, а у вас нет функции напомнить ему, что он в шаге от сделки.
Поэтому важно позаботиться о том, чтобы путь от желания до покупки был простым и понятным.
В продажах и продвижении нужно уделять внимание деталям, так как потерять потенциального покупателя можно из-за любого промаха. Воронка — удобный и наглядный инструмент, который показывает слабые места бизнеса или рекламной кампании.
Чтобы создать успешный бизнес, мало построить воронку продаж и посчитать конверсию с ее помощью. Кроме этого, нужно уметь анализировать данные и принимать на их основе верные решения.
Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!
Без активной гиперссылки на материал Sauap.org копирование запрещено!
Ссылки: https://lifehacker.ru/voronka-prodazh/, https://neiros.ru/blog/sales/vse-o-voronke-prodazh-ot-istorii-k-primeneniyu-v-sovremennom-biznese/?ysclid=le5260bebf132680961, https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_voronka_prodazh/?ysclid=le5266pikl564757285
