Фандрайзинг: как научиться собирать деньги

Фандрайзинг: как научиться собирать деньги

Не знаете, как привлечь денежные средства граждан, бизнеса или государства в некоммерческий сектор, в том числе на благотворительность? Sauap.org рассказывает  про лайфхаки, которые помогут найти финансирование проектам на любой стадии.

Очень важным является разделение жертвователей на доноров и спонсоров:

  • Донор — частное лицо или организация, которая делает пожертвования или дает гранты. Наиболее часто в роли доноров выступают благотворительные фонды, банки, крупные компании. Синонимы – благотворитель, жертвователь.
  • Спонсор — частное лицо или организация, финансирующая какое-либо мероприятие или организацию, как с целью поддержки, так и для рекламы собственной деятельности.

Их ни в коем случае нельзя употреблять как синонимы.

Задачи фандрайзера в отношении своей организации — привлечь средства в соответствии с запросом. Задачи в отношении донора не только в том, чтобы попросить деньги и предоставить отчет. Донор — это партнер некоммерческих организаций (НКО), тот, кто должен чувствовать включенность и сопричастность. Важно, чтобы донор чувствовал себя комфортно, чтобы не было напряжения. Он должен жертвовать добровольно. Важно стремиться, чтобы отношения были длительными.

Со стороны руководства НКО очень важно максимально предметно формулировать задачу перед фандрайзером. На что он ищет деньги и как устроен бюджет организации? Из каких источников уже приходят деньги и как распределяются?

Рабочая задача самого фандрайзера — попасть в матрицу мотивации доноров. Хорошо изначально что-то знать о людях (организациях) с которыми он общается. Конечно если речь о благотворительных акциях или о сборах в ящики — это знание невозможно. Но если речь о конкретном жертвователе (организации) — хорошо бы иметь о них предварительную информацию до выхода на прямой контакт.

Главный вопрос, стоящий перед фандрайзером — стратегический: как сделать, чтоб донор не просто разово помог, но и помогал дальше?

Донор — не друг фандрайзеру, но — партнер. В результате общения и совместной работы донор должен понимать значимость собственного вклада. Должен чувствовать, что дело делается вместе с ним. Результат переговоров не только в подписанном договоре или переданных деньгах, но прежде всего в том, чтобы донор почувствовал и понял свою сопричастность.

В идеале, донор должен сказать о вашем фонде: «это мой фонд». Не в том смысле, что он им владеет, а в том, как люди говорят: «мой банк». То есть они доверяют банку, обслуживаются в нем. Так же и про фонд: «это фонд в который я жертвую».

В случае финансирования программ очень многое зависит от темы, контекста и от экономической ситуации в стране. Пока, поддержка программной деятельности — достаточно новая история для стран СНГ. Хотя, мы уже видим развитие социальных некоммерческих сервисов (услуг), направленных на улучшение качества жизни. Все больше людей понимают важность и перспективность таковых.

Привлечение средств на программную деятельность — это работа стратегическая и долгосрочная. К ней надо готовится, не стоит рассчитывать на быстрый результат. Но именно это направление поможет покрыть базовые рабочие расходы НКО.

Не вполне правильно говорить о каком-то универсальном алгоритме по привлечению средств. Скорее следует говорить о фандрайзинговой стратегии. Она у каждой НКО своя.

Фандрайзинг под программы сильно зависят от общего экономического контекста. Часто доноры говорят: на лечение и спасение жизни дадим, а вот на программы и развитие — это после кризиса. И тут от фонда и фандрайзера мало что зависит.

Адресный сбор — привлечение средств ради чего-то очень понятного, сбор денег для помощи конкретному человеку. Большей частью, это сбор денег для больных или умирающих людей (детей) на лечение или лекарства. Тут все достаточно просто — известно имя нуждающегося, есть его фото и копии медицинских документов. Понятен диагноз, ясно какое лечение или препараты необходимы. Известны цены. Жертвователь все это видит, и у него складывается четкое понимание на что идут его деньги и какой будет результат.

Любая тема, направленная на спасение жизни, на лечение эффективна для фандрайзинга в странах СНГ. Конечно, разные поднаправления имеют разную популярность. К примеру, собрать деньги на операцию на сердце для трехлетней девочки на порядок проще, чем на кардиостимулятор 40-летнего мужчины.

Николай Горелый, основатель Geek Picnic и агентства фандрайзинга «Padre на миллион», партнер Мета-университета, поделился лайфхаками, которые помогут найти финансирование проектам на любой стадии.

Бизнесу на любой стадии развития нужны деньги, и тот, кто умеет их собирать, всегда окажется впереди того, кто делать этого не умеет. 

Фандрайзинг — это искусство сочетать цифры и эмоции, табличку Excel и актуальную повестку. За последние несколько лет я собрал более 500 млн рублей спонсорских и инвестиционных средств на разные проекты. По итогам получилось сформулировать шесть лайфхаков, благодаря которым деньги собираются, и собираются быстро. В этой части статьи — первые три. 

Лайфхак №1: PR-поддержка нужна заранее

Потенциальные инвесторы хотят понимать, что именно ты собираешься делать. Поэтому стоит заранее создать образ результата в СМИ, то есть распространить медиаисторию про свой проект. Многие компании используют спонсорство как имиджевый инструмент: закрывают медиапоказатели по присутствию в публичном поле и получают релевантные упоминания в контексте события — им важно, как можно раньше уяснить, что это будет за проект (и, соответственно, контекст). 

Когда мы только создавали Geek Picnic, начали с большой пресс-конференции на тему «Крупнейший фестиваль науки и технологий пройдет в Санкт-Петербурге». Эту новость моментально подхватили новостные агентства и радиостанции, про нас написала крупнейшая городская газета Metro. Мы собрали качественный пресс-клиппинг и пошли к спонсорам с прозрачной городской повесткой. В результате некоторые компании нас поддержали и выделили средства.

В процессе фандрайзинга мы увидели, что менеджерам было проще принять решение, когда они уже знали о событии. Через медиа можно делать первичную верификацию, и при прочих равных деньги дадут тем, о ком пишут и говорят.

Лайфхак №2: не найти ЛПР, а убедить ЛПР

Раньше, чтобы добраться до ЛПР (лица, принимающего решение), приходилось пройти много уровней: секретари, персональные ассистенты и другие люди. Сейчас практически с любым человеком легко связаться напрямую, но появилась другая проблема — чтобы этот человек тебе ответил. Точка приложения энергии сместилась с «найти» на «убедить». 

Вместе с тем времени на убеждение стало гораздо меньше, поэтому надо быть более содержательным: предлагать не просто классную идею, а целевую повестку, обоснованную цифрами. Фактически внутри компаний бюджет защищается так же, как у рекламных агентств. А это значит, что такие показатели, как CPM, CPC, TMO, PR value и прочие, — наши лучшие друзья. 

Чтобы убеждать крупные бренды, мы создавали отдельную презентацию, в которой адаптировали слоган их текущей рекламной кампании ко всем активациям проекта, меняли цвета на их фирменные, «зашивали» логотип во все инструменты рекламы, придумывали специальные условия лояльности для клиентов, а главное — рассчитывали альтернативные издержки на пакет партнерства, что убедительно показывало обоснованность нашего предложения. Обычно соотношение стоимости 1:3 в сравнении с альтернативами помогает принять решение в пользу спонсорского пакета.

Для справки: чтобы найти контакты ЛПР, имеет смысл посещать профильные конференции, искать людей в Facebook и на LinkedIn, поэтому не стоит чураться платных опций этих соцсетей.

Один из самых хитрых инструментов — HeadHunter, где по ключевым названиям компаний можно найти ФИО нынешних и бывших сотрудников, чтобы дальше через секретарей искать актуальных менеджеров. 

Лайфхак №3: работать в повестке отдельно взятых людей, компаний и фондов

Почему-то немногие фандрайзеры заранее изучают специфику, в которой работают люди, компании, к которым они стучатся. Например, условный «ВТБ» инвестирует только в высокую культуру (опера, балет, классический театр) — о такой специфике стоит знать и не тратить время, предлагая им проект в сфере уличной культуры. 

Есть компании, куда изначально идти не стоит, потому что они по определению никогда не дают денег — это, например, медиакомпании. Зато многие из них могут предложить медиабартер, который может быть оцифрован, справедливо оценен с обеих сторон и в конечном счете станет вашим медиаактивом для обоснования коммерческих презентаций со спонсорами.

Вместе с тем у больших брендов бывают так называемые темы года. Например, бренд говорит: «В этом году мы идем в моду», на следующий год — «В социальный активизм». Если следить за такими темами года у определенных брендов, рано или поздно вы попадете со своим проектом в их актуальную повестку.

Важно понимать механизм: этими вещами занимаются крупные рекламные агентства, они же и держат бюджеты компаний. Убеждать стейкхолдеров нужно с обеих сторон — и своей, и агентской, поэтому необходимо заранее выстраивать отношения с ними. Допустим, заказчик принял положительное решение по вам, но все равно еще будет этап согласования на уровне агентства — оно чаще всего является и плательщиком по контракту, и субподрядчиком по реализации креативных интеграций. Поэтому агентство нужно держать в уме с самого начала и постараться помочь им реализовать их задачи: например, можно заранее с ними договариваться, чтобы ваши проекты были рассмотрены, и они могли их предлагать бренд-менеджерам.

Так, чтобы получить контракт Huawei на продвижение Honor, мы сначала разработали концепцию для агентства, определили им ведущую роль в производстве ролика для проекта, а дальше реализовали бренд-интеграцию на фестивале Geek Picnic 2017.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

При копировании материала ссылка на сайт Sauap.org обязательна!

Главное фото: https://wisehost.ca/fr/wp-content/uploads/2017/10/crowdfunding.jpg

Ссылки: https://www.miloserdie.ru/article/azbuka-fandrajzinga-kak-sobrat-sredstva-na-vash-proekt/, https://rb.ru/opinion/kak-sobirat-dengi/

Предыдущая Какая вода полезнее: сырая, кипяченая или минеральная
Следующая Кто и как придумал метод измерения давления

0 Комментарий

Комментариев пока нет!

Вы можете быть первым оставив комментарий на этом посту!

три × пять =

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.

 

Top