Sauap.orgМировая историяОбразование

Как домохозяйка возродила бренд спортивной одежды Columbia

фото: https://i.ytimg.com/ 
фото: https://i.ytimg.com/ 

В начале 70-х компания переживала упадок — именно тогда её возглавила Гертруда Бойл. Она лично снималась для рекламы в образе «крутой матери», которая стреляет в сына дротиком и закатывает его под лёд, чтобы показать качество вещей от Columbia. Такой маркетинговый ход обеспечил фирме два десятилетия роста. Рассказывает Sauap.org со ссылкой на «VC.ru».

Одежду марки Columbia особенно любят те люди, которые ведут активную и насыщенную событиями жизнь − спортсмены, туристы, любители экстремального отдыха, рыбаки, охотники.

Гертруда Ламфром родилась 6 марта 1924 года в Аугсбурге, Германия. Её родители — Пол и Мари — были евреями и руководили большой фабрикой по производству рубашек. В 1937 году к власти пришли нацисты и семья эмигрировала в Портленд, США, к родственникам.

Пол занял деньги у родни и купил небольшой шляпный бизнес Rosenfeld Hat Company. Он боялся преследований из-за «еврейского» названия компании, поэтому решил сменить его. Мужчина заметил, что многие предприятия называли в честь реки, протекающей через город. И поступил так же — в 1938 году Rosenfeld переименовали в Columbia.

Летом дочери Ламфромов работали в фирме — наклеивали этикетки на картонные коробки и скрепляли ящики гвоздями для отправки. «Я ненавидела каждую минуту, потому что на каждый забитый молотком гвоздь приходилось три удара по руке», — делилась позднее Гертруда.

Она говорила на немецком, а по-английски могла произнести только слова детской песенки — hot cross bun, one a penny, two a penny, hot cross bun. Поэтому подростку пришлось в тринадцать лет учиться в первом классе. Герте потребовалось около двух недель, чтобы дойти до седьмого, и три года, чтобы полностью освоить всю школьную программу.

Потом она вспоминала: «Просто поверьте мне — ничто не мотивирует на учёбу тринадцатилетку лучше, чем полный класс пялящихся на неё шести-семилетних одноклассников».

В 19 лет девушка переехала в Тусон, где поступила в Аризонский университет на социологию и познакомилась с Нилом Бойлом, за которого вышла замуж в 1948 году.

Молодая семья Бойлов. Источник: Outside

В 1949 году семья вернулась в Портленд со своим маленьким сыном Тимом, а Нил начал работать в Columbia. Тогда бизнес был неприбыльным, поэтому его глава Пол стал искать другие варианты на замену шляпам. Он обратил внимание на экипировку для охоты, рыбалки и лыж и решил сосредоточиться на ней.

К концу 1950-х компания продавала несколько предметов верхней одежды в дополнение к головным уборам. В 1960 году её переименовали в Columbia Sportswear.

«Кто-то спросил, сможем ли мы сделать жилеты с кучей карманов для рыболовных принадлежностей. Пару недель я провела за швейной машинкой, а муж и другие мужчины постоянно предлагали что-то улучшить. Жилет стал хитом и сыграл важную роль в росте предприятия, а потом мы выпустили непромокаемую одежду для охоты и рыбалки. В этом философия Columbia: никаких исследований в башне из слоновой кости — нужно просто говорить с клиентами о том, что они хотят купить, и производить это» — вспоминает Герта Бойл.

Пол умер в 1964 году, и пост президента занял Нил Бойл. Герта же была домохозяйкой, воспитывала сына и двух дочерей. Однако она всегда знала, что происходит в фирме: «Когда у вас есть семейный бизнес, вы слышите о нём за завтраком, обедом и ужином».

В конце 60-х дела у Columbia шли не очень хорошо, продажи составляли $800 тысяч в год. Поэтому Нил взял кредит в Управлении по делам малого бизнеса в размере $150 тысяч, заложив два дома — свой и тёщи.

В конце 1970 года он скончался от сердечного приступа, и тогда Гертруде пришлось взять руководство бизнесом в свои руки. Её сын Тим, будучи студентом юридического колледжа, стал помогать ей.

Что предпринимала бывшая домохозяйка, чтобы спасти Columbia

Женщина занимала пост президента компании с 1970 по 1988 год, а председателем совета директоров была до своей смерти. Предпринимательство она сравнивала с ведением домашнего хозяйства — с той разницей, что в первом больше рисков.

«Мы довольно быстро совершили все ошибки в мире, например, уволили работников без необходимости, — говорил Тим. — Всё было плохо, а потом стало еще хуже».

Продажи Columbia в 1971 году упали на $200 тысяч. Сотрудники не хотели работать, многие из них требовали повышения зарплаты. «Первые месяцы руководства были похожи на хоррор Альфреда Хичкока «Птицы» — куда бы я ни повернулась, меня везде подстерегала новая проблема», — вспоминала бизнесвумен.

В поисках выхода семья попыталась продать бизнес. Но когда пришло время подписывать бумаги, сделка сорвалась — контрагент предлагал только $1400.

Тогда Герта уволила некоторых работников и сформировала новую команду. Тим всё ещё учился в колледже, но каждые две недели приезжал и помогал матери. Иногда они работали в две смены — по ночам следили за производством одежды.

Банк вместо того, чтобы отозвать заём, предложил Бойлам найти опытного консультанта. Семья обратилась к Рональду Нельсону — будущему руководителю Nike.

Вместе они сократили продуктовую линейку и расширили географию продаж, а производство перенесли в Азию. Товары фирмы появились в Вашингтоне, Аляске и прочих регионах США, их стали продавать в крупных универмагах — JC Penney’s, Sears. В то время как другие куртки для активного отдыха стоили по $300, Columbia продавала свои по $100.

В 1975 году она одной из первых представила парку из водоотталкивающей и дышащей мембранной ткани Gore-Tex, а благодаря рекламной кампании Tested Tough («Проверено на прочность») 1984 года о бренде узнали по всей стране. В ней Гертруда выступала как One Tough Mother — властная мать, которая лично следит за качеством вещей.

В роликах конца 80-х и начала 90-х снимался и её сын — например, в одежде от Columbia он проезжал по бездорожью на крыше машины или лично проходил все этапы мытья в роботизированной автомойке. В другом видео женщина с помощью дротика усыпляла его в офисе, а затем на вертолёте доставляла на горную вершину.

«Вообще-то мы с Тимом даже не подозревали, что станем частью маркетингового феномена, который приведёт Columbia Sportswear к двум десятилетиям роста и превратит седовласую бабушку в нечто вроде международного секс-символа», — поделилась позднее в своих мемуарах Герта.

По признанию предпринимательницы, компания стремилась создать вирусную рекламу: «Это как плохая еда, которую вы с большей вероятностью запомните, чем вкусную».

Тим Бойл с подачи матери демонстрирует влаго- и термоустойчивость двухслойной куртки от Columbia

В 1988 году президентом фирмы стал Тим Бойл. «Не думаю, что буду жить вечно… Ладно, может, и буду — но мой сын очень хорош в своём деле, а ещё есть такая вещь, как планирование наследования. Это одна из причин, почему я покинула свой пост», — прокомментировала назначение Герта.

Новый глава купил спортивные марки одежды Mountain Hardware, Prana и Sorel, также при нём Columbia разработала собственную водонепроницаемую ткань в 1991 году, а в 1993-м представила линию обуви.

Спустя пять лет фирма вышла на биржу Nasdaq Global Select Market, cтартовая цена её акций составила $7 за штуку. Cемья при этом сохранила контрольный пакет.

Кампания Tested Tough, успешное преодоление кризиса и мемуары 2005 года сделали Герту публичной фигурой. В 2006-м в интервью изданию Inc она шутливо рассказала о своей жизни: «Утром я иду на аквааэробику, потом на работу — там словесно оскорбляю всех, до кого дотянусь. Кстати, знаете, что ответил Тим, когда его спросили о моей смерти и плане на этот случай? Он сказал, что засунет меня в снаряжение от Columbia».

«Крутая мать: успех в жизни, бизнесе и яблочных пирогах». Источник: Hachette UK

В ноябре 2010 года почти девяностолетнюю бизнесвумен попытались похитить. Представившийся курьером мужчина поджидал её у дома. Предпринимательница притворилась, что ей нужно отключить систему безопасности, но вместо этого нажала на кнопку тревоги.

Полиция поймала преступника и его сообщников спустя несколько дней — как выяснилось, они хотели попросить выкуп в размере $300 тысяч за Бойл. Их приговорили к 14,5 годам лишения свободы.

«У меня всё было хорошо, пока ты не пришёл в куртке от North Face», — сказала Герта Бойл, когда на её вызов из-за похитителей приехал полицейский в одежде от конкурентов

Гертруда также занималась благотворительностью. Так, в 2015 году она пожертвовала $100 млн Институту рака, входящего в состав Орегонского университета здоровья и науки.

Тогда рыночная капитализация Columbia составляла около $4,13 млрд, а в 2017 году она объявила о рекордных квартальных продажах в $543,8 млн.

В 2018 году годовой объем продаж составил почти $3 млрд, а цена акций выросла более чем на 1100% с момента IPO в 1998-м. В 2019 году фирма продавала товары более чем в 100 странах мира.

«Крутая мать» умерла 3 ноября 2019 года в возрасте 95 лет.

После смерти Герты её сын Тим стал председателем совета директоров компании. Чтобы сохранить выплаты сотрудникам во время коронавирусного кризиса, он сократил свою зарплату до $10 тысяч.

По итогам 2020 года в связи с пандемией чистый объём продаж Columbia снизился на 18% до $2,5 млрд с $3 млрд за прошлый год. В 2022 году она производит около 5 тысяч продуктовых позиций.

Исполнительный вице-президент компании Джо Бойл, наследник бизнеса в четвёртом поколении, поделился воспоминанием, как в детстве подметал полы и работал летом на складе под пристальным взглядом бабушки: «Я узнал от неё, что нет такой работы, для которой я слишком хорош».

Журналист издания Outside business journal описывает свою последнюю встречу с Гертрудой так: «Ей было 94, она мчалась по коридорам Columbia на своем скутере».

«Существование бренда связано с её личностью. Мы всё ещё пытаемся понять, как сохранить её дух в нём» — говорит Тим.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Без активной гиперссылки на материал Sauap.org копирование запрещено!

Редакция Sauap.org

You may also like

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

20 − fourteen =

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

More in Sauap.org